汽車后市場之產品為王到服務為王

    服務在汽車銷售中所起的作用越來越大，這幾乎已經成為中國汽車企業的共識。據一項調查顯示，在消費者購車中，汽車售后服務受關注程度高達9.55（最高值為10）。
    從2002年的井噴，到2004年的低落，再到2006年的平穩，中國汽車市場在短短幾年內經歷了國外幾十年的發展歷程。隨著市場的不斷發展和消費者的逐步成熟，汽車品牌的競爭將由技術、價格等不可避免地轉向售后服務。消費者逐漸意識到汽車不是一次性消費，長期的服務保養至關重要。以產品和價格為單一導向的消費模式已經式微。業內人士認為，隨著汽車市場競爭格局的變化，消費者正在從單純的產品訴求到以服務訴求為主導階段的轉變，服務成為企業在新競爭時代中決勝的重要籌碼。
    服務品牌化是趨勢
    資深分析人士曾表示，中國車市進入品牌競爭階段，而這種趨勢，似乎已經延伸到服務方面。事實上，國外的汽車服務早就開始品牌化經營。隨著中國在短短五六年間一躍成為名列世界前三位的汽車市場，市場的擴大和競爭的日益激烈，催生了售后服務品牌化的提升。汽車廠商和經銷商們越來越清楚，只能通過完善、周到、優質并且富有個性的售后服務，才能培養用戶忠誠度。上海大眾斯柯達事業部總監施銳德及副總監付強認為，“當今的國內中高級汽車市場，除了產品競爭力之外，售后服務的水平將成為后競爭時代的焦點。現在最重要的兩件事情就是品牌建設和網絡服務建設，優秀的售后服務將成為核心競爭力之一。按照國際標準著力建設服務網絡，并將根據中國消費者的特點，提供更多個性化和貼心的服務。”
    業內人士表示：2007年的車市競爭將更加激烈，除了產品的內在品質之外，專業銷售經驗與服務意識等軟件將成為各大廠家競爭的重要項目。奔馳的“價值升華”保養活動、一汽馬自達的“全心管家式”服務、海馬的“藍色扳手”……汽車廠家似乎在不遺余力地為消費者打造標準、高質、統一完善的服務體系。上海大眾發布聲明稱，“已經和斯柯達汽車簽訂了相關法律文件，自2007年1月1起全權負責在中國境內通過正規渠道購買的斯柯達品牌進口車中國境內的售后服務。”由此點燃了2007年車市售后服務大戰的第一炮。甫入中國的斯柯達非常明確自己的方向，目前已經完成近80家經銷商的簽約工作，預計到今年年底這一數字將達到110家左右，服務品牌化也是毫無懸念。
    一汽馬自達近日也宣布“四季關懷”之“冬季陽光”大型服務活動于2007年1月15日至1月31日舉行，車主可享受32項整車免費檢測及部分備件優惠等多項超值服務，這次活動還將首次為車主提供專業檢查報告及建議表。2007年東南汽車以服務開局，戈藍服務技能競賽1月13日落下帷幕，36名選手參加了總決賽。
    車輛在冬季寒冷、干燥的氣候特點下，操控、制動、行車安全等系統都會面臨考驗，春節期間對于我國大部分地區來說正值隆冬，人們走親訪友用車比較頻繁。北方地區天寒地凍給車輛駕駛性能、操控系統、電氣系統等都埋下隱患。因此，在冬季推出相關的車輛安全檢測非常及時和必要。冬季免費檢測活動就是針對上述項目進行標準化檢測，以保障車輛的良好性能和用戶在假日的行車安全。一汽-大眾日前宣布1月20日至2月4日期間在全國范圍內舉行了“平安隨行，樂享新春”的冬季免費檢測活動。盡管對于中國汽車市場來說，類似冬季送溫暖、夏季送清涼的服務活動已經比較普遍，記者走訪了幾家汽車品牌的4S店發現，大部分店都在舉行類似的服務活動。
    一汽－大眾售后服務部門負責人表示：“汽車企業重視售后服務帶給用戶的切實利益是市場正常、健康發展的表現。站在企業的高度來審視未來發展之路我們看到，唯有給用戶帶來更多、更多元化的附加價值，才能有足夠的來自市場、來自用戶的支持和信任。”
    高利潤售后進入了廠商視線
    盡管2005年度汽車產量和銷售都有所增長，但行業整體利潤下降了38.4%，而凈利潤率從2003年的9%下滑到了2005年的4%。據統計，2005年中國汽車產量達到570萬輛，銷售590萬輛，其中轎車銷售290萬輛。如此龐大的數字，售后服務的市場可見一斑，售后服務的高利潤進入了廠家和經銷商的視線。
    汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%-70%左右。在汽車產銷第一大國美國，汽車售后服務市場的規模每年在2500億美元以上，利潤率高達27%，是整車制造利潤率的十多倍。
    可以預見，服務將是未來汽車市場爭奪最激烈的一塊蛋糕。與國外相比，剛剛起步的國內售后服務大有可為。相對于國外成熟市場服務占33%的比例，我國汽車市場銷售額中服務僅占12%。專家預計，到2010年，我國汽車售后市場總額可以達到1900億元。
    21世紀的世界經濟是出售服務的經濟，當國際銷售潮流已經出現的歷史性變化都與越來越細化的服務有關時，一個全新的服務時代就到來了。在售后時代，服務的優劣也許將成為汽車企業成敗的另一關鍵。