北京治堵新政“逼迫”4S店營銷模式驟變

    于2010年12月23日正式宣布實施的北京交通治堵新政，將從六大方面著手治理北京市交通擁堵問題：一、“十二五”期間，北京市各級黨政機關、全額撥款事業單位不再增加公務用車指標；二、北京市仍將繼續實施“每周少開一天車”尾號限行措施和黃標車限行規定；三、《北京市非居住區停車價格調整方案》將于2011年4月1日起正式實行，停車收費調整計時單位由原來的半小時改為15分鐘；四、編制實施《北京市交通運輸綜合規劃》，確保公共交通樞紐場站、公共停車場等交通基礎設施用地；五、北京將加大優先發展公共交通力度，加快中心城區軌道交通建設，編制完成中心城區軌道交通線網加密規劃；六、改善自行車步行出行條件，北京將建成1000個站點、5萬輛以上規模的公共自行車服務系統，建成3萬個以上車位的駐車換乘停車場，在地鐵沿線規劃建設自行車服務系統。

    4S店整車銷售在北京治堵新政出臺前上演最后瘋狂

    據《新京報》最新報道，2010年12月23日，北京交通治堵新政宣布實施之日，經銷商一天賣出半年的車。北京4S店的整車銷售在新政出臺前上演最后的瘋狂。

    《經銷商一天賣出半年的車》文章中這樣描述到：23日早晨10點半，閆凱拖著疲憊的雙腿回到位于五方橋附近的4S店內，眼中布滿了血絲，身上的那件印著品牌Logo的沖鋒衣沾滿灰塵，還有隱約的半個腳印。從昨天下午6點下班后，他就與同事一起去往方莊的新車購置稅征稅點排隊，為手里的20多位22日交錢買車的消費者代辦交稅。23日早晨新聞上說新政發布會要延遲到下午3點，很多人就像抓住了最后的希望，比前一天更加洶涌地涌進店里搶購。五環外偌大的停車場已經幾乎被清空，還剩下幾輛已經停產的車型在那里，閆凱說那幾輛車也已經全款預訂了。“北京出臺緩解交通擁堵的綜合措施”主題新聞發布會結束后，銷售經理決定通宵營業一直到24點，也就是新政規定的購車最后期限，派一路人馬立即去商委門口排隊。因為在這之前交訂金簽合同的客戶，只要經過備案都可以上牌，所以今天沒車也可以賣訂單。銷售們散去，開始統計手中的意向購車者，通過群發短信的方式通知他們可以到店訂車。下午5點鐘，新一輪搶購高潮到來，而這時也徹底成為4S店主導的賣方市場。買車人攥著錢，完全沒有了從前的架子，“什么顧客是上帝，現在能給車他們都可以是上帝！”一位坐在茶幾旁，等著銷售拿合同來的顧客無奈地搖著頭。24點馬上就到，集中蓋章，并送到前方在商委門口排隊的同事那兒。直到凌晨1點，所有合同才算是處理完畢，顧客逐漸散去。在這瘋狂的一天，他們店簽訂了141輛車的訂單，足夠平時兩個多月的銷量。而其他4S店的情況也基本接近。“今天一晚上估計得賣出半年的車”，閆凱說。所有4S店工作人員經歷了北京車市最瘋狂的24小時。

    資深汽車營銷專家、中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長、原亞運村汽車市場總經理蘇暉認為，從12月13日的“征求意見稿”到23日公布“正式方案”，僅僅十天的時間就出臺了這樣一個民眾關注度極高的“治堵方案”，政府讓消費者沒有太多的時間搶車，所以采取了這樣一種“迅雷不及掩耳”的操作策略，讓北京的汽車市場由市場經濟又回到了計劃經濟。

    北京由于治堵新政正式公布，直接對明年北京市民購車產生諸多限制，出現如此瘋狂購車的舉動在汽車市場雖然難得一見，但也在情理之中，手里有錢又有購車需求的消費者唯有抓住最后最佳購車時機。

    北京治堵新政將可能成為其他城市治堵“學習榜樣”

    在蘇暉看來，“搖號上牌”的限購新政最嚴重的后果不是對于北京車市的消極影響，而是這一政策可能在全國其他擁堵也很嚴重的大城市所引發的示范效應，成為其他城市治堵的“學習榜樣”。

    “廣州從今年年初就曾經討論有關‘限車’的一系列措施，但是礙于輿論反對的意見較大，所以最終沒有實施，現在北京開了這個‘好頭’，等于給這些堵車也已經十分嚴重的大城市一個臺階下。”蘇暉認為，北京的這次“治堵新政”出臺后，一定會對廣州、上海這樣的城市“治堵新政”的出臺起到一定的推動作用，但具體實施的方式和手段應該會有所差異。

    可以斷定的是一旦別的城市出現治堵措施，將會直接而快速的刺激當地車市短期消費需求激增，而從長遠來看，造成車市負面影響不可避免，并有可能逐步放大。安邦財經研究部主管賀軍還認為，新公布的所有北京治堵措施將不會對改善北京市交通狀況起到明顯作用，同時，還將產生一些負面影響，對于北京汽車產業和就業環境的殺傷力都較大。特別值得一提的是，對于以銷售汽車為主的4S店來說，生存空間將進一步壓縮，生存狀態將會變得更為嚴峻。因此，被“逼迫”的4S店要很好的生存下去，不得不尋找新的發展途徑與營銷模式，逆市突圍。

    無論4S店“被動”還是“主動”放下高姿態才是出路

    “北京的這個‘限制購車’出手太狠，就算要限制，也應該是采取適當限制，而不是把80多萬的購車需求一下縮減到20多萬,一下子壓縮了70%多的市場需求。”蘇暉認為，這次出臺的“搖號上牌”政策不僅會讓北京市現存的420多家4S店、6家新車市場、7個二手車市場面臨經營困難，保守估計至少有一半的經銷商會逐步被淘汰，而且還會將北京本地的銷售壓力轉向周邊其他一些省市，沖擊周邊的汽車銷售市場。

    由于北京市場購車需求“強制”縮水，對于部分實力雄厚的4S店，那么會將目光轉移到周邊像天津、河北、內蒙、山東、山西、陜西等省市，去沖擊這些地方的汽車銷售市場。對于真正需要購車的北京市民，特別是在北京發展而受購車限制群體，去周邊地區買車也將成為他們新的選擇方式，實際購車潛力并不會因為一個“地區限令”萬全而退。

    對于汽車維修保養來說，“限購”新車后，汽車的維修和保養更是有著一種“唇亡齒寒”的悲觀情緒。新車增長顯著減少，穩定增長預期將大打折扣，各4S店集團對于未來4S店盈利能力心存疑慮。

    其實，4S店一直取于整車市場與后市場的夾縫中，生存狀態不容樂觀。上面有來自整車廠商的銷售指標壓力，下面有來自后市場對客戶的蠶食與售后服務市場的爭奪。無論是后市場經銷商還是4S店，所面對的都是同一個客戶群體——有車一族。在面對整車銷售壓力之下，要保持生存的權利，無論4S店是出于“被動”還是“主動”，在未來的經營活動中必須放下高姿態，主動加強與后市場實力企業溝通與協作，找到一條進可攻退可守的出路。暫且不說再展往日雄風，那也可以為將來的轉型做足準備。4S店難道就一定要以賣車為主嗎？不如換個思路，將4S店的汽車精品、汽車維修保養做強、做大，雖然不像賣車所得來得那么直接那么爽快，或者說沒有從事汽車銷售那么高雅那么優越，但是，這也不失為一種4S店保存實力、再續經營的有效策略。一直向前大步躍進的4S店也正好借此北京治堵新政實施放緩腳步，審時度勢，尋找新的增長空間與途徑。也許，抓住了汽車后市場，就看到了未來。

    汽車用品企業進入4S店渠道2011年成最佳時間窗口

    最近兩年，“4S店專供”成為汽車用品企業樂此不疲而追求的一個經營方向，并以此作為向外界炫耀一項資本。因為，業內人士都非常明白“4S店專供”將意味著什么。但是，誰又能真正進入到這個所謂的4S店產品專供體系呢？這樣的后市場企業至少在目前仍舊是寥寥無幾，很多單品還是一片空白。因此，4S店可供車主選擇的汽車用品非常有限，目前4S店并非是汽車用品銷向終端市場的主陣地。

    隨著北京治堵新策的逐步實施，以及對于其他擁堵壓力非常大的城市，如廣州、深圳、上海、成都等未來“治堵”所提供的借鑒與對車市造成的負面影響，對于汽車用品進入4S店渠道進行銷售提供了難得的契機與廣闊的空間，并贏得了時間。隨著4S店，特別是北京4S店未來經營壓力增大的處境，未來4S店經營重點向后市場傾斜的可能性非常大，從短期利潤指標與長期生存狀態的訴求來看，相互磨合的周期將會縮短，4S店對后市場供應商的考察標準也會有所降低，采購需求更會進一步加大，因此，車主在4S店購買汽車用品將會成為一種常態，以往令人生畏、高得離譜的價格將會被日益增多的商品選擇與殘酷競爭打破僵局。

    由此來看，汽車用品實力企業要想進入4S店渠道，2011年正是最佳時間窗口，有意向4S店渠道切入的企業應做好戰略調整與事先準備，時不待我，機會難求。北京治堵新政已為汽車用品企業進軍4S店渠道打開突破口，4S店營銷模式將在新政出臺后驟變的可能性非常大。行業專家所預言的北京半數4S店將會死掉，有這種可能性嗎？如果不思變，死掉的可能性是有的。企業的運營續存一切在于企業戰略與決策，4S店還沒有走完其歷史使命……獲得新生，就是力量。

    2011中國汽車消費論壇打破企業進入4S店渠道“堅冰”

    1000人左右的中國汽車消費論壇隨即應運而生，打破汽車后市場企業進入4S店渠道“堅冰”。本次論壇將于2011年2月24日在北京中國國際展覽中心(新館)舉辦，由中國政府權威部門主辦并解讀“十二五”有關汽車消費的政策導向；行業主管單位將在論壇上發布相關市場研究報告、管理政策；發布2010年中國汽車消費市場分析與2011年汽車消費市場預測；最吸引汽車后市場企業決策者參與的內容，在于有機會與4S店負責人直接互動“對話”，增進彼此間的交流與了解。

    主辦方國務院發展研究中心市場經濟研究所、中國汽車流通協會將邀請汽車消費行業的主要企業參與，排名前五十位的汽車經銷商集團主要負責人也將重點參與。共同探討我國汽車及相關產業“可持續發展與未來選擇”。旨在通過本論壇為我國汽車流通行業以及汽車用品行業搭建一個良好的溝通平臺，就中國目前汽車消費的熱點問題進行深層探討和調研，為國家制定新的汽車消費產業政策提供參考依據，引導和促進我國汽車消費環境和整個汽車后市場行業的健康持續發展。

    據了解，本次論壇還將吸引200余家中國最有影響力的4S店負責人到場，再加上2月25-27日中國最大的汽車用品和改裝汽車展覽會的同期舉辦，全國汽車用品行業主流廠商和全國最具影響力的4S店高管齊聚一堂，直接對話，是汽車4S店、汽車用品及汽車電子企業之間溝通交流的良機，全面推動中國汽車以及汽車用品行業的健康、有序發展。

    結語：針對中國汽車市場的緊縮政策與限制措施，將對未來中國車市產生負面影響已是不爭的事實。4S店在穩定擴大前裝配套市場的同時，開始思變，積極規劃與布局汽車后裝市場，對于汽車用品主流廠商來說這將有利于快速融入4S店渠道，進一步打開盈利空間。然而，我們也不得不提及，4S店積極、全面涉及汽車后市場領域，將給傳統經銷代理商渠道不小的沖擊，進一步壓縮傳統渠道生存空間。由于4S店自身的渠道優勢與形象維護必要性，4S店并不會急于向汽車用品中低端市場延伸，快速占領汽車用品中高端市場與追求高額利潤成為4S店迫于需求。因此，后市場中的中低端市場仍會留出一定的發展空間。對于傳統流通服務企業來說，應看到潛在的危機與當下的機會，做出正確的經營決策與適度的戰略調整，避開與4S店直面競爭鋒芒相對。(車吾愛)