北京奔馳嚴打跨區銷售　引爆4S店保衛戰

    文章導讀：北京奔馳近日突然向經銷商發布通知，稱“北京奔馳在網絡內將開始實施嚴格的價格管理及限制跨區銷售的政策”，嚴格限制經銷商跨區銷售并對各款車型的實際成交價格進行了最低限價。

    就在比亞迪經銷商退網風波尚未塵埃落定之時，坊間又傳出了北京奔馳與4S經銷商矛盾激化的消息。位于北京的一家北京奔馳經銷商在接受本網采訪時表示，北京奔馳近日突然向經銷商發布通知，稱“北京奔馳在網絡內將開始實施嚴格的價格管理及限制跨區銷售的政策”，嚴格限制經銷商跨區銷售并對各款車型的實際成交價格進行了最低限價。違反這一政策的經銷商將面臨高額罰款。經銷商表示，這樣的政策他們絕對無法接受，并且已經向中國汽車流通協會投訴，請求行業協會和政府出面干預。

    這家經銷商的負責人向本網出示了由北京奔馳銷售與市場部發布的《北京奔馳限價及限制跨區政策》通知全文（以下簡稱《通知》），《通知》的發布日期為2011年2月25日，內容中包括了“規范和統一電話報價、嚴禁在媒體上發布低于指導價的報價信息、規范零售成交價和實施銷售區域管理政策”等四方面內容。其中的“銷售區域管理政策”中要求經銷商不得在異地擺車銷售和以任何方式進行廣告宣傳招攬顧客，北京奔馳經銷商向異地售車的路徑被廠商基本切斷。而市場普遍認為，在北京“限購”政策的背景下，異地售車似乎是所有北京經銷商唯一的生存希望。

    “限購”催生北京經銷商“跨區”訴求

    2010年底，為了緩解交通擁堵，北京市政府發布了被稱為“史上最嚴厲的”汽車限購政策，北京市民需要通過搖號的方式獲得總量有限的購車指標，沒有獲得購車指標的消費者無法在北京進行機動登記備案。限購政策一經發布，業內紛紛預言北京汽車經銷商將“重新洗牌”，甚至會“大批倒閉”。坊間普遍認為，生產廠降低銷售任務和放寬對經銷商“向外地售車”的限制將會成為北京汽車經銷商的唯一的“救命稻草”。

    “限購的政策本來就讓經銷商壓力很大，廠家（北京奔馳）不但不給優惠政策，反而收緊對經銷商的控制，難道這是要清理北京經銷商嗎？”提起《通知》的內容，一位北京經銷商的負責人顯得非常擔憂，他表示“如果照此執行，北京地區的北京奔馳經銷商都很難生存下去。”

    在調查中本網發現，在限購政策實施之前，這家經銷商的月銷量與庫存的比例約為1:1.5，略高于業界公認的1:1.2的合理水平。而在限購政策實施之后，汽車銷量迅速下滑，北京奔馳卻并未降低給經銷商的銷售任務，這家北京奔馳經銷商目前的庫存已經超過了月銷量的三倍。由于北京奔馳品牌車型的單品價值較高，經銷商的資金被庫存大量占用，經營難以為繼。與之形成鮮明對比的是，東風悅達企業和廣汽本田等汽車企業都在“限購”政策出臺后迅速下調了對北京經銷商的銷售任務，并放寬對于“跨銷售”的限制，為北京經銷商“減壓”。

    事實上，北京奔馳下發的《通知》中并未完全禁止經銷商“跨區銷售”。《通知》要求，對于有“特殊原因”確實需要異地購買，回本地上牌的消費者，經銷商需要事前向其所在的銷售大區進行書面報備陳述原因，銷售大區將報備單傳遞到消費者所在地的銷售大區并得到回復后，經銷商方可銷售。

    “跨區”打破各地經銷商的利益平衡

    對于“嚴控”跨區銷售的原因，北京奔馳方面在《通知》中作出了解釋，“其目的在于幫助經銷商建立一個良性的銷售和競爭環境”。事實上，北京市政府出臺的“限購”政策實施后，北京許多品牌的汽車經銷商都在試圖向異地售車，河北，內蒙古等地都出現了北京4S經銷商的二級銷售代理，多個品牌的北京經銷商“降價售車”的廣告也開始見諸于外地的報端。分析人士認為，北京經銷商“殺向”外地市場無疑會讓外地經銷商感受到壓力，而北京奔馳可能試圖通過嚴格限制跨區銷售來平息外地北京奔馳經銷商的不滿。《通知》中的一段文字似乎佐證了這位分析人士的觀點：“最近一周內，我們(北京奔馳)分批組織了各區域經銷商的溝通會議......經銷商朋友們對價格控制及銷售區域管理政策的出臺呼聲強烈...限價及限制跨區的政策，是近期經銷商呼聲最高，最迫切需要廠家給予引領和指導的政策”。

    對此，北京地區的北京奔馳經銷商表示了不同意見，“限價和限制跨區不是我們的呼吁，其它地區的北京奔馳經銷商也不見得歡迎這個政策吧？”。經銷商介紹說，他們曾經數次試圖與北京奔馳方面進行溝通，但是得到的回答都是“難以商量，必須嚴格執行”。

    除了“嚴控”跨區銷售，北京奔馳在《通知》中還要求經銷商在接受消費者電話詢價時，只能告之以MSRP建議零售價。同時，禁止向媒體發布低于建議零售價的報價信息。

    此外，北京奔馳還在《通知》中詳細規定了經銷商的最低成交限價，并將每月調整一次最低限價，目的是“維護經銷商合理利潤和品牌應有的價格體系”。《通知》規定，3月份，建議零售價為30.8萬元的C180K經典型的最低成交限價為27萬元，指導價為51.5萬元的E260L優雅[綜述圖片論壇]型的最低成交限價為46.3萬元，其它各款車型也都有詳細的最低限價。業內人士認為，“這些措施一方面是為了限制本地經銷商的競爭，同時也是在防止北京經銷商與外地經銷商爆發價格戰。”

    而在北京地區的北京奔馳經銷商看來，廠商的最低限價政策將會使本來就不景氣的市場雪上加霜，“限購的政策已經使銷量下滑了很多，各家（經銷商）如果還要按照最低限價銷售將無法抵御限購政策帶來的負面影響。一方面是居高不下的庫存和銷售任務，一方面是逐漸冷清的北京市場，我們真的沒有任何辦法了”。

    《通知》涉嫌壟斷？流通協會已介入

    面臨如此窘境，北京奔馳的北京地區經銷商正在醞釀通過聯合抗爭和向各方申訴的方式抵制北京奔馳的《通知》。據經銷商透露，德國戴姆勒總部已向北京奔馳查證了《通知》的全文內容，經過戴姆勒方面的律師評估，戴姆勒近日給北京奔馳發出戴姆勒集團必須遵守的“反壟斷條例”的函件，認定北京奔馳出臺的“雙限”政策違反了該條款。事實上，對于禁止跨區銷售的法律爭論在業內早已有之。早在2008年《反壟斷法》生效之時，有媒體和法律界人士認為《反壟斷法》第十三條第三款中關于“經營者禁止分割銷售市場或者原材料采購市場”的規定將終結廠家對于跨區銷售的限制。

    對于廠商所規定的“最低成交限價”，一些法律界人士也曾經提出此舉涉嫌違法的質疑。《反壟斷法》第十四條第二款規定：“禁止經營者對交易相對人限定向第三人轉售商品的最低價格”。但是，業內普遍認為，由于實力的差距，長期以來經銷商在與廠家的博弈中一直處于弱勢地位，雙方的上下級關系遠甚于合作伙伴的關系。在不掌握話語權的前提下，弱勢的經銷商僅靠《反壟斷法》很難打破廠商的“最低成交限價”規定。

    據經銷商介紹，北京地區的多家北京奔馳授權經銷商已經向中國汽車流通協會提出投訴。3月15日，中國汽車流通協會就此事致函北京奔馳，并抄報商務部和工商總局。在致函中，中國汽車流通協會呼吁“品牌供應商應和經銷商齊心協力，共度難關”，并表示協會將協助奔馳經銷商成立“奔馳經銷商委員會”。致函中認為“(北京奔馳)產品價格體系的混亂局面有多種原因，需要綜合考慮對待，不應以簡單的限價、限制銷售區域來解決”，北京奔馳方面尚未對此函做出答復。關于此事的后續進展，本網將保持持續關注。來源:TOM汽車